以免费听周杰伦为切入点，微信音乐成功破圈。
4月20日，微信在8.0.36版本更新中测试了“微信音乐”和“视频号会员”功能。其中，微信音乐在微信中设立了独立频道，提供简单的播放器功能，并为用户提供QQ音乐VIP歌曲的免费试听功能，截止到6月30日，包括所有粉丝怀念的周杰伦的歌曲。
微信推出音乐功能后，很多用户猜测微信是在抢腾讯音乐的“饭碗”。但其实两款产品的竞争并不大。微信音乐只提供会员听歌功能，不能提供无损音质、个性化推荐、离线下载、QQ音乐VIP专属优惠等功能。综合来看，周杰伦和QQ音乐会员更像是微信音乐的一个标志。
提供免费听歌的“羊毛”背后，其实是微信的长音频野心。
微信音乐不是QQ音乐在微信平台上的功能迁移。在具体的产品设计上，微信音乐设计了两个一级入口，分别是音乐和音频。前者给用户歌曲，后者给用户音频，音频内容来自微信微信官方账号和微信视频号。
这对应了今年微信公开课对视频号的规划——视频号要成为微信体系中最原子化的内容组件，与微信官方账号、小程序等组件发生化学反应，自然地在用户微信中流动。
显然，微信音乐也是视频号会发生“化学反应”的成分之一。
微信音乐是视频号的“阅读”。
微信音乐的做法是在微信端重现一个简单版本的QQ音乐。
在此之前，微信对QQ音乐功能的使用思路是“可以听歌转发”。用户除了听和转发，没有操作空间，播放器体验远不如QQ音乐移动端。此次更新，微信提供了相对完整的播放器界面，并提供了专辑封面、歌曲MV链接、歌词进度、跳转等功能，还提供了歌曲相关短视频内容的链接。
更重要的功能更新是“音频”部分。在这里，用户会看到好友推荐的视频号内容，以及自己关注过的视频号或微信官方账号内容，但这些内容都是以音频的形式出现的。和视频号的社交推荐方式一样，微信用户也可以在这里看到好友在听什么音频内容。好奇心和窥探欲会提高这些推荐内容的打开率。
微信瞄准音频产品并不奇怪。音频产品不同于短视频，在流量等场景中具有不可替代的“消磨时间”能力。微信正式进军音乐领域，意味着跨越不同媒体形态，进一步提升用户时长。
腾讯音乐已经在做类似的努力，将歌曲以外的声音带入音乐产品，寻求更多的消费场景和付费场景。
早在2020年4月，腾讯音乐就以发布会的形式向市场注入了长篇音频产品“酷我听”，内容涵盖广播剧、电视剧、电影、漫画、有声书等。长音频策略的目的是解决音乐产品流量峰值和付费转化困难的矛盾。此外，腾讯音乐依托阅文集团线上资源，加入长音频有利于提高有声小说等产品的确定性，通过原创粉提高转化率。
这和微信做音频的初衷差不多。
就像腾讯音乐可以通过阅读网页内容转化为音频产品一样，微信也在加速转化微信官方账号视频和视频内容的音频版本，并推送到“音频”入口。这些视频号的作者相当于微信音乐的“阅文团”，不仅提供原创IP，还完成完整的视频内容转化。微信音频只有抓住音频，才能创造新的消费场景。
微信音频的另一个意义是为视频内容构建了一个新的分发场景，甚至是付费场景。
根据今年微信公开课微信团队的设计，视频号将成为视频、直播、文字、音频的展示平台，成为继朋友圈之后的下一张个人名片。对于那些知识创作者来说，视频号将成为其付费内容的优秀分发平台。在此次发布的视频号会员功能中，用户可以通过包月的方式浏览会员区的内容，包括会员专属视频、直播和播放。
显然，这些会员区的付费内容衍生出的音频内容的浏览权，也将成为未来视频号会员权的一部分。这意味着微信正在整合分散的内容形式，打造国内内容平台中最大的付费内容领域。
微信音乐需要回答“我是谁？”
进入音频市场后，微信音乐要解决的最大问题是如何吸引优质内容创作者，在喜马拉雅、荔枝、小宇宙等平台分一杯羹。
音频市场的特点是中长音频比例较高，整体用户渗透率较低，但忠诚度较高，粘性强。光大证券数据显示，2021年中国网络音频渗透率为20.2%，同期短视频渗透率高达77.2%。但从用户时长来看，2021年在线音频移动用户日均使用时长为131.2分钟，高于长视频和短视频。
进入音频市场可以为微信吸引更多的忠实用户，但也面临着音频市场的巨头。《2023年中国网络视听发展研究报告》显示，喜马拉雅在网络音频平台中的市场份额高达73.5%，呈现“一超多强”的绝对态势，第二梯队的蜻蜓FM和猫耳FM市场份额之和仅为9.8%。
对于微信来说，要稳定音频市场，必须解决以下问题:
首先是内容定位，音频平台必须给用户一个无法抗拒的理由。比如喜马拉雅的产品广告语是:“听书，听课，听播客，去喜马拉雅。”该平台在PGC和PUGC音频领域优势明显。荔枝的核心内容生态是泛娱乐UGC内容，如音乐、助眠、情感、脱口秀等。，其社交功能也相对成熟。
微信音频的定位是替代汽车、运动场景下的微信官方账号音频内容和视频号浏览体验。在今年的微信公开课上，微信团队将视频号分为四个板块，分别是泛娱乐、泛生活、泛知识、泛资讯。其中，泛知识、泛资讯和一些文案属性强的泛生活内容适合做音频。这意味着知识+资讯内容将大概率成为微信音频的未来定位。好处是微信音频缺少同领域竞争对手。借助微信官方账号和视频号的创作者资源，微信音频将为市场注入大量的增量内容，很多之前专门做图文或视频的创作者也将进入音频领域。
其次是质量内容的数量。以腾讯音乐的长音频服务为例。曾经，公司通过制作头部web的音频，制作IP音频，引入小宇宙播客，懒人听书，构建了一个很长的音频内容库。也就是说，之前QQ音乐接入了小宇宙播客，然后这次被微信音频接管了，也可以在微信上听，比如潘鸾的播客，就是上传到小宇宙被QQ音乐收藏，然后转到微信音频。根据2022年的财报，截至去年年底，腾讯音乐的长音频订户超过1000万，同比增长两倍。
微信音频的主要来源是视频号的内容。在小说听原创IP等硬核PGC领域，显然不如一线音频平台，但优势在于领域更加细分，大量的泛知识创作者可以满足不同领域用户的需求。
最后是盈利前景。龙音频的商业模式主要是付费订阅和广告，此外还有直播打赏等一些方式。以喜马拉雅为例。喜马拉雅招股书显示，2020年喜马拉雅的三大主要商业模式为订阅、广告和直播，营收分别为17.53亿、10.72亿和7.18亿。
微信音频比较特殊。因为音频内容和视频号是强绑定的，订阅付费的主要场景是中长视频、直播等。音频将整合到VIP付费内容中，作为视频内容的补充场景。广告收入的前景相对更好。微信音频最大的优势是基于微信生态的社交分发能力，用户画像相对精准统一，有利于基于用户标签推荐更精准的广告，提高转化率。
音频背后，微信的商业进军
有意思的是，现在的微信音乐可能并不是微信之父张小龙想要的微信音乐。
在之前的微信公开课上，张小龙也曾反复思考过给微信注入音乐功能的逻辑。他的核心观点是，歌不是用来听的，是用来看的。单纯在微信上听歌的体验并不好:“我希望在听歌的时候做一些可视化的呈现，比如MV的内容，或者看到其他听众面前的画面。看到一些场景或者类似的人。”
但随着腾讯整体营收增速放缓，微信商业化压力增大，视频号必须代表腾讯站出来。2022年，腾讯营收同比下降0.99%，归母净利润同比下降16.27%。
从微信的商业化来看，微信正在打造一个内容生态的超级闭环。视频号是整个闭环的核心组成部分，音频更多的是视频号的附属品，为视频号提供场景补充，吸引深度用户，提升用户时长。最重要的是，更多的内容场景会为创作者带来更多潜在的营收机会。
在今年的微信公开课上，微信团队明确表示将从付费直播间和内容招商两方面释放视频号的商业化能力。创作分为策划和付费订阅两大动作。用微信公开课讲师张晓超的话说，即使2022年视频号有收入的作者数量翻了几番，但还是不够。
其中，创意分成计划类似于微信微信官方账号的植入式广告，只是在视频号的场景中，广告被移植到评论区，根据用户的浏览量计算CPC收入。
本次更新中，付费订阅功能实现为视频号会员。用户支付一个月的费用就可以浏览付费区的内容，覆盖所有视频号和微信官方账号创作者，一定程度上降低了创作者享受知识付费福利的门槛。只要建立付费订阅内容，产生流量，就可以获得订阅收益，省去了定位、定价、获客等麻烦。
此外，微信通过搜索、社交生态、支付体系支持内容产品的商业化。其中，微信搜索为小程序、微信官方账号、视频号、音乐音频、直播等多个付费场景提供主动搜索流量分发；微信社交小众所有内容产品提供社交推荐支持，加强精准爆款内容的打造能力；更多的支付场景也有利于微信豆的“硬通货”地位。以前微信豆的目的主要是打赏直播。现在，微信豆正在成为横跨图文、音频、视频、直播的“超级货币”。
整体来看，微信已经为基于视频号的内容生态搭建了一套完整的商业“骨架”，但还缺少更多的“血肉”。以音频为例，“新熵”发现，微信音乐中的很多播客音频和中长视频音频内容在其他平台同步分发，微信音频内容仍处于发展过程中，尚未形成独家平台调性优势，更多依靠社交推荐吸引用户关注，未来仍需要一个漫长的原创内容积累过程，才能给用户一个“不可抗拒的理由”。"