2023年4月25日晚，三只松鼠发布了2022年度业绩报告。数据显示，2022年三只松鼠营业收入约为72.93亿元，同比下降25.35%。归属于上市公司股东的净利润约1.29亿元，同比下降68.61%；基本每股收益0.32元，同比下降68.93%。
年报显示，三只松鼠报告期末员工总数为2，733人，较上年同期的4，613人减少1，880人；此外，其R&D员工数量同比下降超过40%。
在过去的一年里，三只松鼠过得并不顺利。2022年下半年，他们遭遇了IDG资本和今日资本的缩减。其中，LT GROWTH INVESTME NTIX(HK)持股量下降1.77个百分点；NICE GROWTH LIMITED的持股量减少了1.97个百分点。
毫不夸张地说，三只松鼠被困在围城里。具体表现为:在资本层面，曾经风靡一时的“第一坚果股”上市三年，股价一路下跌，股东不断抛售减持；在行业层面，来自行业的围攻不断威胁着三只松鼠的市场地位；在业务层面，关于三只松鼠的产品质量和研发的问题一直没有解决。...
截至昨日收盘，三只松鼠股价为18.52元，市值74.27亿元。有迹象表明，三只松鼠正走下神坛。
01
从辉煌到黯然失色
4月19日，就在财报发布前不久，三只松鼠的创始人兼CEO张燎原罕见地出现在中国坚果炒货展的公众视野中。
作为坚果炒货专业委员会执行主席，他依然看好坚果市场环境。他表示，坚果炒货行业的规模已经从2011年的848亿元增长到现在的1800多亿元。也正是这几十年不断攀升的市场规模，让三只松鼠抢占了红利，坐稳了行业第一兄弟的位置。
但未来十年，三只松鼠能否再次腾飞，需要打个问号。
财报显示，在两大股东持续减持，自身业绩低迷的情况下，三只松鼠近两年股价低迷，从高峰期蒸发200多亿元。从辉煌到黯然失色，三只松鼠这些年经历了什么？‍
2012年，三只松鼠正式成立。作为网络名人中的零食，三只松鼠一度占据了高达10%的市场份额。创始人张燎原可能从未想过，自己有一天能拿着坚果零食上天。
三只松鼠的亮点很快就在推出的那一年出现了。线上线下双线广告成功点亮了三只松鼠的品牌，成为网络名人中的全民零食。更重要的是，三只松鼠赶上了电商风口，在坚果大战中通过一系列营销手段迅速脱颖而出。
同年双十一，三只松鼠创造了日均776万元的销售业绩，位居零食电商第一。两年后，在一年一度的天猫腊八节上，三只松鼠在腊八节的销售额达到2000多万元，不到一个月累计1.6亿元。2017年双十一电商大促，三只松鼠单日销售额达到5.22亿元。当年实现归属于净利润3.02亿元，同比增长27.7%。
发展迅速的三只松鼠于2019年7月在深交所上市，被誉为“全国零售第一股”。数据显示，2017年至2021年五年间，三只松鼠营收从55.54亿元增长近一倍至97.7亿元。但扣非净利润仅从2.78亿元增加到3.2亿元，增幅仅为15%，已经陷入“增收不增利”的窘境。2022年第三季度财报显示，公司营收12.19亿元，同比下滑32.63%，净利润1136.5万元，同比下滑87.43%。这是三只松鼠连续第四个季度净利润下滑。
对比同期零食电商，演金店、洽洽食品店、来伊份店、良品铺子，净利润和总营收均呈持续增长趋势，而营收和利润则“双双下跌”，唯一一家是三只松鼠。
在这种情况下，三只松鼠的大股东开始连续减持，一年内三只松鼠宣布减持多达9次，令人尴尬。
抛开业绩大起大落的表象，三只松鼠为什么会陷入岌岌可危的困境？这背后发生了什么？
02
风口与围城
随着电子商务的快速发展，三只松鼠无疑成为网络名人品牌崛起的教科书案例。但互联网带来的红利不是永久的。
自2020年爆发以来，线上上架的电商流量已经达到饱和，短视频、直播电商崛起，新的趋势正在到来。在Tik Tok、阿奥特莱斯甚至哔哩哔哩，这些流量平台能够提供给商家的流量是非常可观的。人们更愿意一边花时间刷短视频，一边看网络直播，根据自己的需求和商家的活动来买东西。
其他零食电商迅速转身，一边更快地在Tik Tok、Aauto等流量平台开辟直播频道，一边创新营销方案，比如与热门游戏挂钩的直播。2020年上半年，不少零食电商交出了营收和利润双丰收的成绩单。
另一方面，三只松鼠没有及时抓住变化，仍然过于依赖淘宝、天猫等电商平台。此时他们已经错过了第一波电商直播，在流量上已经被延金普等同行甩了。同时，再加上新的网络名人零食品牌不断开拓新的零食市场，三只松鼠的竞争力也在慢慢下降，即使后来想跟进，也只是消失在网络名人零食当中。
线上电商的竞争态势已经悄然改变成定局，但浸泡在电商红利余热中的三只松鼠，并没有意识到自己赖以生存的互联网正在向新的方向发展。这种变化是三只松鼠近年来营业额持续下滑的主要原因。
数据显示，自2020年起，三只松鼠营收首次出现负增长。从2020年到2021年，三只松鼠的营收一直没有超过100亿。
此外，三只松鼠“重销售轻研发”的弊端也在不断显现。相比于同时期的众多坚果品牌，三只松鼠在广告营销方面下足了功夫，但在同行改变营销策略和方式的情况下，依然没有太大的改变。
曾经是三只松鼠八岁客户的用户告诉零状态LT (ID: Lingtai _ LT)，在不久前购买了三只松鼠的零食礼包后，他很遗憾地发表了评论，“以后再也不买三只松鼠的任何零食了”。“我对三只松鼠太失望了。价格在上涨，我买的礼盒数量没有以前多了。很多折扣都是和满减捆绑在一起的，也没有以前那么好吃了。”他叹了口气。纵观整个零食市场，与三只松鼠堪称老对手的演金店、良品铺子已经开始了积极的转型之路，在渠道、口味、SKU等方面进行多维度创新，并取得了一定的成效。多重比较下，消费者不逐步买单是合理的。
事实上，随着互联网红利的顶峰，“买量”的老办法已经行不通了。自从零食与互联网产生关联以来，新的电商零食不断入驻这个行业，广告营销成本不断被刷新，成功将广告营销卷入到一个新的高度。即使是三只松鼠这样的老玩家，也很难通过烧钱来“粉碎”利润的持续增长。
取而代之的应该是产品和服务的打磨，渠道的整合，从货架电商到直播电商再到即时零售对零食的把握。
过去的通风口也让他们被困在围城里。想必张燎原也意识到了这一点。2022年上半年，《关于全面推进战略转型升级迈向高质量发展的重要公告》中提到，三只松鼠将进行转型，但转型的力度和成效仍需观察。
03
经常有关于松鼠爸爸如何打破游戏的问题。
除了生意，来自口碑的下滑可能才是三只松鼠更应该关注的。
2022年7月，微博热搜出现三只松鼠脱氧剂泄漏导致孕妇误食的新闻。有记者称，其妻子在打开网购的半袋三只松鼠坚果后，发现疑似脱氧剂颗粒。对此，三只松鼠的客服回应称，对身体无害，多喝水即可。网友对三只松鼠的回应态度表示愤怒。三只松鼠的品牌影响力一度下滑。眼见事态失控，三只松鼠官方进一步回应称:“公司非常关心消费者的健康，愿意积极配合消费者家属做健康检查，并承担一切费用和相关责任。"
时隔不到两个月，三只松鼠被曝吃油炸壁虎的新闻再次登上热搜。这一次，三只松鼠选择了沉默。热度过后，三只松鼠对产品线的生产流程和质量监管流程进行了全面的分析，明确生产和包装过程中不能有壁虎混入。
但是打开黑猫投诉，发现三只松鼠的投诉量高达1847件，其中不乏产品质量问题。这在很大程度上是由于产品代工和自身品控的缺失造成的，代工已经成为三只松鼠发展路上的绊脚石。
张燎原也看到了这一点。在财报中，三只松鼠表示“公司正在积极布局制造示范工厂...公司基于在建的整体规模和制造优势，具备从销售到生产的原材料渗透能力。”根据三只松鼠发布的公告，自2022年8月起，三只松鼠日用坚果工厂前两条生产线正式投产，迈出了自建工厂的第一步，产品代工时代正式翻身。
松鼠爸爸可以带着三只松鼠再次起飞吗？
自建工厂是三只松鼠准备转型的一步，也是重要的一步。工厂建立后，可以在一定程度上反哺三只松鼠的产品创新和R&D能力，是后端供应链的进一步升级，对前端的客户、市场和竞争都有帮助。如果未来能调整到更好的发展模式，三只松鼠的重新崛起不是纸上谈兵。
但除此之外，三只松鼠显然需要做得更多。电商流量带来的红利已经稍纵即逝，三只松鼠的战略转型步伐亟待加快。不仅是如何快速把握新的出路，还需要再次建立差异化优势。
在产品定位上，三只松鼠是否应该延续“大坚果”策略，或者说是否应该准确定位，冷冻核心，让消费者在众多零食品牌中快速找到并选择三只松鼠。这是一个需要深思熟虑但反馈很高的方法。
在门店数量上，三只松鼠的支出和收获要努力达到新的平衡。线下，报告期内，三只松鼠新开一家食品店，关闭118家门店，截至期末共23家门店，营业收入4.57亿元，占总营收的6.27%。联盟门店新开门店44家，关闭门店431家，期末合计538家，实现营业收入4.87亿元，占总营收的6.68%。其中产品销售收入4.6亿元，品牌使用费收入0.27亿元。
在品控方面，三只松鼠的R&D费用相对较低，直接或间接导致近年来产品评价下降，食品安全事件频发，不仅增加了客户的顾虑，也导致了客户的流失，进一步增加了获客成本。抛弃产品进行代工的三只松鼠能否进一步优化产品，在自建食品工厂的基础上进行充分的升级改造，给客户带来品质体验，让三只松鼠回归原状，这是一个关键命题，更需要关注。
当然，未来的路还很长。坚果是一个古老而年轻的行业。正如张燎原在坚果炒货展上判断的那样，随着消费的回暖，市场仍有转型的机会。能否抓住机会“再造”三只松鼠？市场留给张燎原的时间真的不多了。"